近日，敷尔佳终于迈过了上市前最后一步，确定将在深交所上市作为近几年崛起的新势力，上市后的敷尔佳或许能够像华熙生物、贝泰妮等前辈一样，成为化妆品行业的新搅局者当然在此之前，它必须实现自身经营模式的成功转型。

▲图片来源于敷尔佳官网▌▌去“械”化和去微商化营收从3.7亿元暴增至13.4亿元，敷尔佳只用了一年时间而其在2019年的这一轮营收暴增背后，“械字号”面膜功不可没在这一年，以“械字号”面膜占主导的医疗器械板块，为敷尔佳贡献了5.8亿元的营收增量。

即便是到了2022年，白膜和黑膜这款“械字号”面膜单品，依然为敷尔佳贡献了8.4亿元的营收，占总营收的比例达到了47.5%但与此同时，敷尔佳这几年却一直在去“械”化，并将战略重点转向化妆品板块从营收占比来看，医疗器械板块是呈现不断下滑的趋势，并且在2022年首度被化妆品板块超越，营收占比下滑至49%。

具体到产品端，在2022年敷尔佳的两款明星“械字号”面膜单品也同时出现了营收下滑的情况，其中白膜的营收下滑了4.6%，而黑膜则下滑了15.4%和去“械”化同时进行的，还有去微商化在2020年，微商渠道共为敷尔佳贡献了10.4亿元的营收，占总营收的比例为65.4%；但到了2022年，敷尔佳在微商渠道的营收规模大幅下滑至7.7亿元，营收占比更是跌至43.5%。

在2019年，敷尔佳的前5大经销商中，有4个是微商但到了2022年，虽然微商渠道依然是敷尔佳的主渠道之一，但已经退出了前5大经销商行列，取而代之的是CS渠道和商超渠道的代理商不过在敷尔佳崛起的过程中，微商渠道贡献的不只是营收，还有巨额的利润。

在2018年，微商是敷尔佳唯一的主渠道，营收占比接近88%当年，敷尔佳的净利润为2亿元，净利润率达到了53.6%，可见其恐怖的赚钱能力随着去微商化的进行，敷尔佳的赚钱能力被不断削弱到2022年，敷尔佳的净利润率已经降至47.9%。

由此可见，敷尔佳进行去“械”化和去微商化的后果，便是去掉了曾经赚钱的两把“利器”但它又不得不这样做其中去微商化的原因，一方面是因为近几年整个微商渠道都处在下滑的大趋势中，因此很难再获得大的增量；另一方面则是由于微商模式有一定风险，此前敷尔佳就不止一次因该模式而被质疑是传销。

而去“械”化则是因为法规的原因在2020年1月，国家药监局明确提出，不存在“械字号面膜”和“医美面膜”；到2022年1月，国家药监局再出新规，将所谓的“械字号”面膜，也就是医用冷敷贴，从第一类医疗器械名录中剔除，意味着此后销售“械字号”面膜的店家都必须得备案。

这两项法规不仅让“械字号”面膜成了游走在灰色地带的品类，而且也大大削弱其发展的潜力▌▌寻找新渠道在不得不去掉两把赚钱“利器”的同时，敷尔佳也在寻找新的增长点当微商渠道发展遭遇“天花板”，敷尔佳首先将目光锁定在电商渠道。

在2018年，敷尔佳在天猫的旗舰店年营收才851.6万元；但到2019年，营收就猛增至2.1亿元，一年时间翻了24.6倍；等到了2022年，该旗舰店的营收已经高达4.1亿元，占总营收的比例为23.2%不过在高增长的背后，是巨额的营销投入。

在2022年，敷尔佳天猫旗舰店的平均获客成本已经达到了31元/人，而其客单价也才144.8元也就是说，每卖出去100元的东西，敷尔佳就要花21块钱在天猫上购买直通车、钻展、品销宝等平台推广工具2022年，敷尔佳仅在天猫上花费的平台推广费用就高达8703.6万元，推广费用率为21.2%，这其中还不包括敷尔佳付给天猫的平台服务费和佣金。

如果加在一起，这一年敷尔佳总共支付给天猫的推广服务费总计为1.3亿元，而它在天猫年营收也才4.1亿元，销售成本占比高达31.7%但高投入未必能获得相应的回报2022年敷尔佳在天猫的营收反而下滑了14.6%。

于是，它又将战略重点开始转移到抖音平台2021年时，敷尔佳在抖音的旗舰店，年营收才900多万元，但到了2022年，就猛增至1.2亿元，情况和两年前在天猫类似而且，敷尔佳在抖音平台的营销投入更舍得2022年，它花在抖音平台的推广服务费是6317万元，而上一年的费用是523万元，翻了12倍。

另外，敷尔佳还花钱请一些新媒体营销服务商，在抖音上进行宣传推广，总计达到了3871.4万元也就是说，2022年敷尔佳仅在抖音平台花费的销售费用就超过了1亿元，而其实现的营收也才1.2亿元这也导致了它的销售费用猛增50%，从2021年的2.6亿元增至2022年的3.9亿元，销售费用率也从16%猛增至22.1%。

▌▌从“械字号”面膜到“妆字号”面膜当“械字号”面膜的发展前景堪忧时，敷尔佳将目光转向普通化妆品，而面膜依然是其主要的突破口2018年时，敷尔佳“妆字号”面膜的营收规模很小，才3700多万元；但到了2019年，就猛增至3.6亿元；当药监局的法规在2020年颁布后，更坚定了其发展“妆字号”面膜的决心，营收规模也在不断扩大。

到2022年，敷尔佳“妆字号”面膜的营收规模已达7.8亿元，在整个化妆品板块的占比高达86.5%，已经成为了其在化妆品领域的主导品类不过普通面膜市场早已成为红海市场，因此敷尔佳在其中的发展也并非顺风顺水。

在2022年，敷尔佳销售排名前三的“妆字号”面膜，同时出现了营收下滑的情况其中销量排第一的“积雪草舒缓修护贴”，营收从2亿元下滑至1.8亿元，下降幅度为10%；排第二的“胶原蛋白水光修护贴”，下降幅度为25%；排第三的“虾青素传明酸修护贴”，更是大幅下滑了31.3%。

而后两款面膜产品已经连续两年出现销量下滑的情况对于这种情况，敷尔佳的策略便是不断推出新品比如“烟酰胺美白淡斑修护面膜”和“清痘净肤修护贴”这两款在2022年推出的新品，分别为敷尔佳贡献了1.1亿元和1亿元的营收。

在这些新品的推动下，敷尔佳在整个“妆字号”面膜的营收，在2022年还增长了23.8%除了面膜之外，敷尔佳也在尝试拓展一些新的品类比如2022年其推出名为“祛痘修护冻干复配精华液”的一款冻干粉，营收就达到了1089万元；另一款老品“B5急护喷雾”，也完成了1863万元营收，而上一年该产品的营收仅为199万元，同比增长了836%。

为了提升新品研发的实力，敷尔佳也不断加大在研发上的投入在2022年，其研发投入增长了2倍，达到了1542.6万元，营收占比则为0.9%不过相比于同行，这样的投入依然太小而且它的大部分钱都花在委托外部机构进行研发上，自己的研发团队依然只有8个人。

如果从2022年的情况来看，敷尔佳目前的转型难言成功因为它用50%的销售费用增长，却只换来了7.3%的营收增长不过此次上市成功，对于它来说是一个很好的机会根据招股书显示，敷尔佳此次拟募集的资金接近19亿元，其中有8.9亿元计划投入到品牌营销推广项目；另外还有7.1亿元是要投入到生产基地建设项目和研发及质量检测中心建设项目。

如果这些资金使用到位，那么对于敷尔佳的成功转型将是巨大的助力